Ювелирный ритейл после трансформации: правила игры в эпоху зрелого рынка (2026)
Период турбулентных изменений для российского ювелирного рынка завершился. 2026 год встречает отрасль в новой, зрелой фазе, где правила игры окончательно сформированы и требуют не адаптации, а мастерского исполнения. Ключевые темы эпохи — фильтрация игроков, переосмысление форматов и работа с усложнившимся потребительским запросом.
Рынок, по данным Sokolov, демонстрирует зрелый рост: +11% в деньгах за 9 месяцев 2025 года (347 млрд руб.) на фоне увеличения среднего чека на 15% (9935 руб.). Это указывает на смещение ценностного фокуса. О новых, незыблемых правилах игры рассказывает Зумрут Магомедовна, ритейл-директор ювелирного дома «Тримиата», чья эволюция с 2004 года от локального магазина до системного бизнеса с международными проектами отражает общий путь отрасли.
Фильтр ГИИС ДМДК: как регуляторика очищает рынок и создает новых лидеров
Система маркировки выполнила свою первоначальную миссию и вступила в следующую фазу: из инструмента контроля она превратилась в инструмент управления рынком и формирования нового пула лидеров.
«ГИИС ДМДК больше не просто «нужно». Она стала естественным фильтром, который разделил рынок на два лагеря: тех, для кого работа в правовом поле — органичная часть бизнес-процессов, и тех, для кого это — постоянная борьба с системой. Первые получают доступ к масштабированию, банковским продуктам, государственным закупкам. Вторые медленно, но верно сжимаются. Это и есть главное правило №1: легальность и прозрачность — допуск к игре», — заявляет Зумрут Магомедовна.
Таким образом, регуляторика перестала быть уравнителем, а стала дифференциатором. Она создала класс «системных чемпионов», которые инвестировали в интеграцию, автоматизацию учета и теперь пожинают плоды в виде снижения операционных рисков и роста доверия со стороны как клиентов, так и партнеров.
Концепт-сторы и сервисные хабы: новая формула офлайн-успеха
Правило №2 зрелого рынка: право на существование есть только у офлайн-точек с ярко выраженной уникальностью и добавленной стоимостью. Эра универсальных салонов закончилась.
«Раньше можно было открыть магазин на проходном месте с хорошим ассортиментом. Сейчас этого недостаточно. Успешная точка должна быть либо концепт-стором с уникальной, узкой специализацией (например, только авторские украшения или только обручальные кольца), либо сервисным хабом с расширенным набором услуг (ателье по ремонту, геммологическая лаборатория, зона для проведения свадебных консультаций). «Просто магазин» экономически нежизнеспособен», — поясняет ритейл-директор.
Это правило диктует иную логику развития сети: не экстенсивный рост, а курирование портфеля разных, но взаимодополняющих форматов, каждый из которых решает конкретную задачу клиента и имеет свою экономическую модель.
Рацио и эмпатия: двойной портрет целевого потребителя
Правило №3, которое необходимо принять: клиент 2026 года требует одновременного удовлетворения двух, на первый взгляд, противоречивых потребностей. С одной стороны — максимальной рациональности (доказательства качества, выгодная цена, прозрачные условия). С другой — глубокой эмоциональной вовлеченности и персонализации.
«Это самый сложный вызов для ритейла. Покупатель придет с распечатанной сравнительной таблицей характеристик, но купит у того, кто поздравит его с днем рождения ребенка и вспомнит, какое украшение он покупал жене пять лет назад. Рост среднего чека лишь усиливает это противоречие. Выигрывает тот, кто выстроит процессы, учитывающие оба аспекта: безупречную цифровую коммуникацию о продукте и human touch на этапе принятия решения», — говорит Зумрут Магомедовна.
Сила локальных брендов и логика выхода за пределы региона
Правило №4 зрелого рынка: география перестает быть ограничивающим фактором, а становится платформой для роста. Региональные бренды, доказавшие свою эффективность и близость к аудитории, теперь закономерно смотрят на экспансию.
«Успех в своем регионе — это proof of concept. Он доказывает, что бизнес-модель работает, команда сильна, процессы отлажены. Следующий логичный шаг — тиражирование этой модели на схожие рынки. Не как авантюра, а как системный проект. Наш выход в Казахстан и планы на 2026 год — именно об этом: мы берем проверенную систему и адаптируем ее, а не изобретаем велосипед с нуля», — отмечает эксперт.
Это правило меняет ландшафт конкуренции, делая его более динамичным и насыщенным, где новые игроки на рынке — это часто уже опытные, «обкатанные» бренды из других регионов.
Итоговый мандат: шесть незыблемых правил для устойчивого бизнеса
Подводя итог, Зумрут Магомедовна формулирует итоговый мандат — свод правил, обязательных для исполнения в 2026 году:
- Правило легитимности: Ваш бизнес должен быть безупречно интегрирован в регуляторный цифровой контур (ГИИС ДМДК). Это не обсуждается.
- Правило уникальности: Каждая офлайн-точка должна иметь внятную концепцию или сервисный профиль, отличный от онлайн-предложения.
- Правило двуязычия: Ваша коммуникация и сервис должны в равной степени обслуживать рациональный и эмоциональный интеллект клиента.
- Правило глубины партнерств: Сотрудничество с российскими производителями должно выйти за рамки закупок в область совместного развития продукта и маркетинга.
- Правило управленческой гибкости: Скорость принятия решений и адаптивность команды ценятся выше, чем размер штата или история бренда.
- Правило системного роста: Любая экспансия — в новый район, город или страну — должна быть проектом по тиражированию отлаженной операционной модели, а не актом веры.
«Эпоха зрелого рынка — это эпоха профессионалов. Здесь нет места случайным игрокам или стратегиям, основанным на удаче. Есть только мастерское исполнение установленных правил, которые ведут к долгосрочному успеху», — резюмирует Зумрут Магомедовна.
Справка о ювелирном доме «Тримиата»
Ювелирный дом «Тримиата» основан в 2004 году (ООО «Дилер-Ювелир»). Первый магазин «Элис Gold» открылся в Махачкале. После активного развития в Дагестане и ребрендинга в 2016 году сеть работает под единым брендом. В 2022 году открыт флагманский четырехэтажный комплекс в Махачкале (ул. Ярагского, 67). Штат — более 120 человек. Партнеры — ведущие российские производители: МЭЮЗ, «Ринго», «Эстет», «Ника», «Мастер Бриллиант», «Бронницкий ювелир», КЗЦМ. Компания ведет социальную работу, поддерживая ДРОО «Жизнь без слез».