Customer journey map (CJM): чем исследование пути потребителя может помочь в продажах
В эпоху тотальной цифровизации взаимодействие потребителя с продуктами и брендами настолько усложнилось и мультиканализировалось, что становится все сложнее определить, как именно покупатель выбирает продукт/ бренд и принимает финальное решение о покупке/ сотрудничестве.
От получения информации о бренде через социальные сети или другого вида рекламы до получения благодарственного письма или смс за покупку может пройти немало времени и понять всю цепь взаимодействия становится весьма проблематично.
Карта пути потребителя – это визуальное представление процесса, через который проходит потребитель от возникновения потребности или идеи покупки до ее реализации. С помощью карты пути потребителей возможно понять мотивацию, их потребности, ключевые точки взаимодействия с брендом и выяснить с какими именно проблемами сталкивается потребитель и на каких этапах. Карта пути потребителя – это три составляющие: образ поведения человека, множество взаимодействий и возможные точки соприкосновения.
Большинство карт пути потребителя представляют собой таблицы/ матрицы, в которых описываются ключевые факторы, мотивы потребителей, точки соприкосновения и полученный на выходе опыт. Затем эта информация объединяется, обрабатывается, анализируется и визуализируется, чтобы получить несколько основных маршрутов/ путей взаимодействия потребителей с брендом. Поняв какие пути существуют и на каких этапах какие барьеры для потребителей являются критическими можно развить наиболее эффективные точки соприкосновения, устранить барьеры для повышения конверсии, чтобы сделать максимально удобным путь потребителя к бренду.
Компания ResearchView активно использует CJM в своей работе. Для разработки методов исследования для начала необходимо понять, какие цели ставит перед собой бизнес. Здесь можно выделить несколько составляющих, таких, как понимание того, как потребитель позиционирует бренд в реальной жизни, как с ним взаимодействует. Для бизнеса важно сделать привлечение потребителей больее интуитивным и ненавязчивым. Необходимо изучить эффективность потребительского опыта и научиться ей управлять.
В своей работе компания ResearchView опирается на понимание важности разработки индивидуальных методов и воронок продаж под каждого клиента и цель. Прежде чем начать исследование, командой компании разрабатывается специальный методологический аппарат. Необходимо понять и подробно описать целевую аудиторию выяснить, какой образ жизни ведут потребители, их поведенческие паттерны, жизненные ценности.
Для реализации исследования важно выявить контрольные точки в пути потребителя. Таковыми точками являются: потребности в отношении продукта, альтернативы при принятии решений, информационные ресурсы, критические точки и барьеры, возможности разрешения проблем, оптимизация продукта и процесса покупки.
Например, в исследовании, предваряющем вывод на рынок двух моделей автомобилей категории кроссоверов, потребовалось разработать новое описание потребителей для успешного запуска моделей. Был выбран комплексный подход: сочетание качественных (глубинные интервью) и количественных методов (онлайн опросы). По итогам исследования карта пути потребителя для новой целевой аудитории разделилась на сегменты по двум моделям продукта с дополнительно протестированными дополнениями6 что позволило выявить барьеры восприятия новых моделей у целевой аудитории и сформулировать пути их преодоления.
Для работы с брендом категории электроинструментов был выбран качественный подход: интервью с дневниками, сопровождение при покупках, обзор веб-страниц. По итогам исследования была составлена карта пути потребителя для всех целевых аудиторий с подробным описанием в контексте каждой стадии процесса приобретения товара. В результате исследования концепция продукта и дизайн веб-сайта были переделаны под новые сегменты целевой аудитории. Новые форматы оффлайн и онлайн взаимодействий с потребителями повысили эффективность бренда.